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数据驱动增长,CMO必须思考的八个问题

2018-6-29 17:16:58 来源:纷享销客

6月29日,2018 CMO技术增长峰会在北京新云南皇冠假日酒店举行,本届峰会的主题是“技术,让CMO更有力量”。纷享销客高级副总裁黄海钧受邀参加峰会并出席“营销+技术新变革”B2B专场的圆桌论坛,就“B2B,数据如何驱动增长”的主题与华为企业业务中国区市场营销总监黄河、京东云市场传播部高级总监陈慧菱、致趣百川CEO何润、赛诺贝斯集团CEO张韬等多位嘉宾同台论道。

以下为论坛话题与黄海钧的观点节选。

1、美国Martech领域知名学者Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面,你觉得哪个是重点,有什么补充? 我认为首当其冲的是战略,基于公司战略和业务战略的前提下,企业确定什么样的营销战略?企业是否将技术型营销、数据增长上升到战略高度?这直接决定了Martech推进的广度与深度。技术和管理我认为都是操作层面的问题。

2、目前 B2B 营销做数据驱动增长,最难的问题是什么? 纷享去年自身曾经尝试过数据增长,专门立项并组建团队,实际推进中遇到很大障碍,主要有两大问题:

a、大部分B2B公司的业务模式都是销售驱动型,需要经历市场营销与销售转化两大环节,这与许多C端产品一气呵成的用户购买决策流程是截然不同的。一般是市场团队负责获客,销售团队负责跟进转化,由于部门区隔、线上线下场景分离、数字化系统支撑不到位、销售管理模式传统粗放等诸多因素,在营销与销售之间往往需要跨越一个数据鸿沟,从前到后很难建立一个完整的精确的数据闭环,没有数据闭环,何谈数据增长?

b、增长团队在公司内部得不到有效协同。增长团队需要打通产品、市场、销售、客户成功等部门,围绕增长目标进行充分的团队协作,但由于公司内部对数据增长的认知不足,缺乏整体性的设计,组织和资源保障不到位,得不到跨团队的有效协同,特别是产品技术团队排期很满,项目推进缓慢,容易流产。

3、业内把 Martech 分为广告技术/Ad Tech,数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易五类,目前在 B2B 领域用得最多的是哪类?用得最多的场景是什么? 我认为B2B公司最关注的无非两点:营销获客,得到更多的销售线索;客户跟进,不断提升成交转化率。因此,我认为以客户为中心的持续的互动关系还是核心。纷享销客是做CRM(客户关系管理)的,今天的CRM已经脱离开内部封闭的流程化的销售管理思维,移动化、社交化成为新特征,比如纷享销客CRM就充分利用微信的开放能力,构建企业内与企业外(客户在微信上)的互联与互动关系。

广义的云CRM也会从销售云延伸至前端的营销云,比如有两个典型场景:一方面基于CRM数据,通过Look-like模式给客户智能的推荐线索;另一方面,结合CRM中动态变化的客户关系,进行营销自动化促进,通过短信、邮件、微信等输送精准的营销内容,如线索关系阶段可以向客户输出产品或所在行业的解决方案;商机关系阶段可以分享同行业成功案例、优惠措施、独特价值等,进一步推动客户购买决策;而公海客户却可通过分享趋势洞察、研究数据、专家观点,创造需求,培育商机。

4、您看到的最优秀的 Martech 或技术推动 B2B 增长的案例能否分享一下? Linkin领英,是全球最大的职场社交平台,也有B2B的部分,给企业提供HR服务。我们团队曾经去硅谷参访过。他们的数据增长团队直接由CEO领导,由产品经理、工程师、市场人员、分析师、设计师等组成。他们在用户留存环节通过数据增长方式,发现了一个魔法数字:通过两三百个指标不断分析验证,发现一个新用户如果一周内添加够5个联系人,留存/使用频道/停留时间是没有加到5个联系人用户的3-5倍。

纷享销客也一样,我们线上有免费注册版本,经过不断的数据验证,发现用户注册后24小时内SDR团队进行用户回访,活跃留存率要比48小时、72小时或者没有回访要高出3-5倍。

5、CMO 应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品?有什么推荐? 我觉得适合的才是最好的,要结合自身业务的特征、团队能力现状、公司资源配置等综合考虑,不要贪大求全,建议由简入深,由点及面,在实践中成长与完善。

比如举个例子,如果是非常轻量的B2B产品,一般是靠产品与市场驱动,那么要特别关注流量的精准获取以及流量的转化增长,以及用户的留存活跃;如果产品很重、客户规模很大,一般是销售驱动,而且很多是解决方案顾问式销售,建议更关注官网的流量转化效率、线索的精细化管理、营销/销售/客服的数字化闭环管理等。在各个维度都有专业的工具支撑。

6、CMO 该如何培养技术增长战略思维?你觉得最难的是什么?有什么建议? 这其实是蛮大的挑战,对于CMO来说,面临的是一种非连续性的认知和能力迭代,Martech其实是大多数CMO的“第二曲线”,就像我大学学的是广告营销,就是如何策划广告、如何做电视与纸媒投放,很多理念与方法在今天社会化营销环境下就不适用了。

我觉得最重要的是转变认知,拥抱新变化,不断提升自身的技术能力、数据能力、内容能力。一是多走出去交流学习,多通过项目实践,二是团队中引入新鲜血液,向年轻人学习、向能人学习。

7、您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才?哪类人才缺口最大? 我认为是市场+技术的复合型人才,营销的本质还是对用户需求的洞察、定义、传播以及转化,因此纯技术人才我认为很难做好CMO。比较理想的还是Marketing出身的人懂技术(当然这类人才缺口最大),同时团队中配备或通过跨团队协同的方式聚合技术力量。这也为高校的市场营销专业教育提出了新需求和新思路。

8、这次的来宾有很多是在 Martech 公司做营销的,这是典型的 B2B 营销,大家有什么建议? 我毕业后就从事B2B领域,至今13年了,我有个深刻的体会:B2B是价值敏感型而非价格敏感型、是理性采购而非感性消费、是内在效率动机而非外在虚荣动机。Martech还是偏重技和术,而真正一流的B2B营销却是通过打造了不可或缺的产品与服务价值能力,赢得了客户的认同与忠诚。你的价值主张与兑现、品牌力与口碑才是真正的道,踏踏实实把产品做好、把服务做好,为客户真正创造价值。因为有了道,就会形成势能,所向披靡。我之前所在的一家品牌咨询公司,因为服务了北京银行、南京银行等头部城市商业银行,后面一两年一口气签下了四五十家城市银行客户,这就是因为行业口碑形成了一种势能,这是最有力量的。

当然,势道术相互融合,我们应该拥抱技术营销的理念,善用技术工具,实现数据增长。

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